1 сентября 2022 года в силу вступили изменения в закон «О рекламе». Они коснулись digital-сферы – теперь для запуска контекстной или таргетированной рекламы требуется соблюсти ряд формальностей. Здесь мы рассказали, что изменилось после поправок и изменится ли стоимость запуска рекламных кампаний.
В чем суть изменений в законе о маркировке рекламы
Сам закон «О рекламе» существует уже давно, но 1 сентября 2022 года внесли изменения, которые касаются интернет-рекламы. Теперь ее нужно маркировать – передавать информацию о том, кто размещает рекламу, рекламодателях, сумме бюджета и пр. Данные передаются через операторов рекламных данных в ЕРИР – единый реестр интернет-рекламы.
Под маркировку попадают все креативы и объявления. Рекламным размещениям присваивается индивидуальный номер – токен. Для каждого размещения создается свой токен, даже в том случае, если вы решили, например, заменить старый креатив на новый. Чтобы получить токен для запуска контекстной или таргетированной рекламы, не нужно делать лишних действий – он автоматически создается после загрузки данных.
Зачем вообще нужны эти изменения
В Роскомнадзоре поправки объяснили созданием прозрачного рынка интернет-рекламы в России. Также, как пояснили в ведомстве, поправки помогут:
- Достоверно устанавливать доход от размещения интернет-рекламы для налогообложения.
- Снизить число нарушений в интернет-рекламе.
- Предоставить бизнесу достоверные сведения о распространении интернет-рекламы.
Какую рекламу нужно маркировать
- контекстную рекламу;
- рекламу у блогеров, в том числе видеорекламу;
- баннерную рекламу;
- рекламные посты в социальных сетях.
Какую рекламу можно не маркировать
- push-рассылку;
- email-рассылку;
- рекламу в радио- и телепередачах, которая попала в интернет;
- социальную рекламу.
Маркировка рекламы в Telegram
В октябре ФАС дала пояснение по маркировке рекламы в Telegram. Согласно заявлению ведомства, рекламу не нужно маркировать, если приложение используется в качестве мессенджера, т.е. для обмена сообщениями между пользователями.
Однако если продукт рекламируется через Telegram-каналы, то такая реклама попадает под закон и требует маркировки.
Какие данные нужно передавать в ЕРИР
В реестр передается информация о рекламе и обо всех участниках цепочки ее размещения. Если кратко, то передавать нужно:
- Сведения о рекламодателе – ИНН, адрес, площадка и пр.
- Документацию – номера договоров и актов по цепочке размещения.
- Показы и вложения в объявления за месяц.
Весь список можно посмотреть в самом законе по этой ссылке.
Важно: В ЕРИР передается информация именно о бюджете рекламной кампании, а не общая стоимость услуг специалиста.
Например, вы заплатили специалисту 100 тысяч рублей за запуск контекстной рекламы. 60 из них потратили на запуск объявлений, а 40 взяли в качестве оплаты своих услуг. В ЕРИР будут отображаться только 60 тысяч, потраченные на само размещение.
Как передавать данные в ЕРИР
Мы не можем передавать данные самостоятельно. Это нужно делать через посредников – операторов рекламных данных (ОРД).
Роскомнадзор также опубликовал цепочку, по которой будут передаваться данные. Выглядит она так:
Операторы рекламных данных: какие компании к ним относятся
В октябре Роскомнадзор опубликовал список компаний, выбранных операторами рекламных данных. В него вошли:
- «Лаборатория разработки» (Сбер);
- «Яндекс Оператор Рекламных Данных» (Яндекс);
- «ВК Рекламные Технологии» (VK);
- «ОЗОН ОРД» (Озон);
- «МедиаСкаут» (МТС);
- «Первый ОРД» (Вымпелком);
- «ОРД-А» (Амбердата).
Схема взаимодействия с ОРД
Есть несколько сценариев взаимодействия с оператором рекламных данных: когда вы прямой рекламодатель, когда вы размещаете рекламу через рекламное агентство и когда в цепочке рекламодатель-агентство присутствует посредник.
Остановимся на первом варианте. В этом случае в настройках рекламного кабинета вы сами указываете данные о себе или об организации. ОРД автоматически передает информацию в ЕРИР.
Во втором варианте – когда рекламный баланс проходит через счет агентства – передачей данных в ОРД занимается агентство.
Если же вы пополняете бюджет самостоятельно со своего счета напрямую в рекламную систему, то необходимо действовать по схеме первого варианта, то есть подавать самостоятельно.
Когда нужно подавать отчеты о рекламной кампании
Отчеты подаются в течение второго календарного месяца после запуска рекламы.
Это работает так: когда месяц заканчивается, около 10 дней формируются все акты и прочие документы. Только на их основании мы можем сформировать и отправить рекламный отчет.
Пример: 3 сентября мы запустили контекстную рекламу, которая показывается пользователям весь месяц. Отчет за нее нужно подать до 31 октября после того, как рекламная площадка подготовит необходимые документы.
Как изменилась наша работа после поправок в законе о рекламе
Особых изменений не произошло, но немного поменялся формат работы с заказчиками. Нашим клиентам не нужно ни о чем переживать – всю отчетность мы берем на себя.
Важно: Изменения в законодательстве никак не влияют на стоимость запуска рекламы в Performance. Вы получаете комплексную услуг под ключ: настройка, ведение и отчетность по запуску кампании в соответствии с законом.
Что будет за несоблюдение закона о маркировке интернет-рекламы
За несоблюдение закона предусмотрены штрафы.
- Предпринимателям и руководителям фирм – от 4 до 20 тысяч рублей.
- Малым предприятиям – от 50 до 250 тысяч рублей.
- Средним и крупным компаниям — от 100 до 500 тысяч рублей.
Однако если ваша реклама не промаркирована, то пока можно переживать – до марта 2023 года Роскомнадзор не будет штрафовать нарушителей.
